2022母婴行业观察年中报告：正视低谷，韧性生长

近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，母婴行业观察创始人杨德勇从数据调研、案例拆解、趋势分析等维度发布解读了《2022母婴行业观察年中报告》，为行业低谷期的从业者提供精进策略与突围路径参考。以下为报告全文：

2022最真实的行业体感

如果用一句话或者一个词表达，2022年到今天你最大的感受是什么？累！这是大家的呼声，但是有几个词非常关键，不确定性、没有安全感与迷茫。

我跟整个团队调研的时候发现这几个词代表大家的心态，尤其是迷茫。某种程度上来说，迷茫比难更麻烦。难总有办法去解决，但是迷茫是一种不知道怎么解决，不知道困难是什么，不知道方向在哪里的状态。

最难的时候过去了吗？

从2020年年底到2022年，我们一直在追踪这样的情绪。看一下今年5月份和8月份的两次调研，你就会发现5月份的时候大家感觉更难，8月份变得好转一点。回想一下5月份是什么时候？上海和北京同时疫情比较严重的时候，这个心态或者是经济对大家的影响比较大。

另外还有一组数据，根据2022年上半年公开数据统计，有46000家公司倒闭，30000家母婴店关店。母婴研究院的调研数据显示，48.5%的企业现金流不足6个月。

母婴店还有多少家关和开，后面会不会更多？我觉得是动态的平衡，一定会转变，也许形式是差不多，但是内容差别很大。包括今年我跟很多朋友交流的时候，他们说虽然今年的生意好像是维持住了，但是这个维持住的过程波涛汹涌，里面变了太多的东西。

2022年是三更半夜，还是黎明前的黑暗？

从现在开始算，预计什么时候行业会有好转？从母婴研究院的调研来看，70%多的人认为转折在2023年以后，那个时候行业开始好转。目前来看2023年还相对压力比较大，如果大家在做决策的时候要考虑这一点。

另外从社融的数据来看，7月份社融的金额降到了2019年以来的历史低点。分部门来看，政府的融资不断刺激经济建设非常有意愿，居民的融资下降非常快，说明大家对未来的预期不好。

供给冲突、需求收缩、消费预期减弱，近60%的从业者对未来经济谨慎乐观。即便在这样的情况下，大家一颗积极努力追求美好的心还是没有变，只是压力比较大。

我们再来看一下消费者的态度是什么样的？不确定的大环境下，消费者的态度更偏向保守积极，母婴家庭消费力下滑明显。用一个词解释，消费更加务实。

我们再看人口，提升适度生育水平成为重中之重，国家在积极地推动生育这个事情。今天上台之前看到一个新闻，又出台了十几项刺激生育的举措。如果说母婴这个行业难，全社会可能就没有特别容易的行业了，因为母婴是整个社会的基本盘，所有的政策出来都在刺激基本盘。

正视低谷，韧性生长，这八个字是我们这次大会特别想要表达的东西。现在确实是低谷，我们要正视它。怎么看韧性成长，低谷时积蓄力量，等冬天过去，春天来的时候我们才有力气去发力。

“人不可能战胜周期，疫情就是一个巨大的周期，最好的结果，就是你活着，在自己的生命里和周期打个平手，生存下去。”这是六神磊磊的话，在这里分享给大家。

活下去最重要。这也是我们做市场调研的时候，很多人给到的反馈。有没有机会？肯定有机会。在任何场景下，任何行业变化下，一定有机会，机会在后面。但是我现在告诉大家，你在经营企业制定策略的时候要记住，以活下去为前提。

母婴投融资及产品趋势解读

2022年资本退潮，利润才是永续经营的终极保障？

大家都在聊新消费已经投不动了，我们看一下母婴相关的投融资，2022年上半年有38起融资事件，无论是数量和融资金额都是断崖式下跌，其实这几年一直在下跌，今年下跌的是更明显。

头部效应仍在持续，婴童食品领域最被关注，同时“速度与激情”过后，部分细分领域估值泡沫正在破裂，依赖资本狂飙突进，烧钱换市场规模的打法已经到头了。

母婴新消费迎来生死年，加速从流量战转为品牌战。除了融不到钱了，以前融资的企业和品牌现在要好好做生意，不要再围绕资本做事情。回归生意本质：做好产品，好好赚钱。

我跟好奇的老大聊天的时候，她也表达了这个观点，我们现在就是好好做产品创新，钻研产品，没有别的捷径。

没有业余选手了，还留在牌桌上的都是专业选手。我们调研的时候发现一个非常明显的趋势，无论是品牌还是其企业，再去做一个事情的门槛高了很多，就像我们所说菜鸡互啄的时代结束了，竞争走向了更高级的纬度。

2022年奶粉上下游利益链条彻底崩塌？

我们在走访市场做调研的时候发现，大部分代理商、门店，对奶粉都是一个躺平的状态：不知怎么做了，做了也没有钱赚，能做多少就做多少。从上半年到现在，很多奶粉企业都在涨价，为什么？品牌方给我们的回答是他们已经无法管市场，唯一是的要素是先活下来，成本确实提高了很多，所以都在涨价。但是奶粉在涨价的同时，终端的零售价格并没有涨，中间的渠道、代理等是非常难过的。

现在不光是奶粉，纸尿裤等很多个品类都陷入了存量减少中的内卷式竞争。在这里认真呼吁一下，不要再无休止的价格战，真的没有未来，也没有赢家。

本土化趋势持续、产品赛点“新鲜度”与核心成份“添加量”、重构利益链路分配，这是奶粉产业比较明显的三个关键词。

另外，现在奶粉内码制备受争议。奶粉内码到现在为止，已经是一个行业的标配了。如果你不做内码制，所有的合作伙伴都觉得你不靠谱，因为你连内码制都不做，你连控货控价的表征都不做。但是做了内码制真的能控货控价吗？不一定。

2022年婴童细分食品仍是全村的希望吗？

婴幼儿牛奶粉行业增长见顶之余，辅食仍在增长但有所降温，宝宝零食、儿童奶粉目前是婴童食品线上增长最快的细分类目，营养品全家化趋势加速。

2022年纸尿裤想卷不动，想躺躺不平？

纸尿裤是我印象当中特别难的类目，今年更加难。纸尿裤市场的规模有所萎缩，消费两极分化明显，纸尿裤线上化消费趋势持续，同时传统电商平台已成下滑趋势，抖音增速明显。

纸尿裤行业有一个特别有意思的现象：只有一流和末流，中间的都不算数。为什么这样讲？纸尿裤到了特别内卷和分化的阶段，高端超高端，中高端以上，增长还是不错。超低端纸尿裤在抖音上面的量非常大，中间价格段的品牌非常难过。

2022年童装童鞋在高库存积压中痛苦挣扎？

这几年疫情对童装童鞋影响非常大，总体需求在下降，但是童装童鞋在抖音上面卖的不错。森马服饰应该是童装里面比较头部的企业，他们的市值已经创了历史新低。

2022年玩具依旧艰难？

我去宁波等地走访玩具公司的时候，可以看出他们压力特别大，但是压力大是一件非常正常的事情，重要的是我们怎么面对和应对。

上半年乐高、孩之宝、美泰保持韧性增长，玩具线上消费略微下滑，核心子类目萎缩超40%，Babycare、奥迪双钻等品牌线上业绩下滑超20%。我们一直觉得Babycare是神一样的存在，做了很多类目，但不是所有的品类都很厉害，他们的玩具下滑比较明显。当然里面有很重点品类的迁移，比如说纸尿裤等一些标品在迁移。

2022年婴童用品细分赛道加速分化发展？

我们来看细分赛道的婴童用品，夏季时令品类表现突出，驱蚊用品增长27.9%，宝宝洗浴增长16.6%，水杯餐具、婴儿推车有所下滑。为什么下滑？户外场景受到了疫情的影响。

2022年孕产消费总量在下滑，头部效应加剧？

下滑说明怀孕的人少了，入口少了，但是头部效应在加剧，头部这几家的市场份额越来越大。受用户规模减少等影响，孕产市场多个子类目下滑严重，此外孕产妇营养品、乳房护理等趋势品类的增长值得关注。

接下来我们说机会。

趋势一：抗敏需求常态化，专业化、细分化、功效化三大趋势显著

过敏人群低龄化和受过敏影响普遍化趋势愈发明显，围绕敏宝营养、健康等细分需求成为关注焦点。透过这些数据，会发现这个问题是比较严重的，有问题就会有解决方案，就会有机会。

婴童敏感肌成为婴童护肤新兴赛道，新品有三大趋势：成分天然温和、多效合一、权威专业医研背书。针对敏宝的特配粉、营养品成趋势品类；根据宝宝过敏程度的不同，衍生出“预防过敏”的进阶需求和“治疗过敏”的高阶需求。

安全低敏的基础需求，消费额增长是30%；预防过敏的进阶需求，消费额增长500%；治疗过敏的高阶需求，消费额增长是1000%。痛点就是趋势，就是机会所在。

针对宝宝皮肤过敏，相关卫品、抗菌衣物成细分产品增长点，以特护尿裤、抗菌尿裤为例，搭载新技术、新材质、护臀亲肤成分为纸尿裤创新方向。

趋势二：亲子户外场景蕴藏品类新红利

户外功能性的童装走俏，同时部分新品牌崛起，防晒服、登山鞋等细分产品增速强劲。这里面增长比较快的moody tiger，它就是把lululemon的那一套儿童化了。户外场景下有很多机会，都值得重新做一遍。

婴童防晒护理渐成刚需，物理防晒、养肤型防晒、多功能多形态、高端化四大消费趋势凸显。

聚焦出行用品，近几年安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类发展的非常快。科技化创新、人性化设计、高颜值外观加速产品推陈出新。

趋势三：精准育儿浪潮，分阶分龄分段驱动品类升级与品牌创新

出行分龄化成为年轻消费者新关注点，通过对各年龄段宝宝需求的捕捉，更有针对性的设计更能提升宝宝及家长出行体验。

分龄分阶喂养重塑辅食、营养品、儿童奶酪、奶瓶等婴童产品体系，从生理、营养、感知力等多个重点维度提升宝宝各阶段的喂养精度。这里面的企业比如英氏，自从做了分阶辅食的创新，走上了发展的快车道。

在以安全为前提下，针对不同目标人群的分龄护肤趋势等，成为近两年来加速市场发展的驱动力，新世代高知妈妈对分龄洗护认知更深。

这两年洗护赛道挺热闹，为什么？因为赛道的年龄段被拉开了，功能也被拉开了。而且这些新世代高知妈妈有这样的认知的，这些都是新的机会。

趋势四：成人产品婴童化，婴儿用品成人化使用

宝宝餐餐桌的升级、一日三餐精致搭配成为新风尚。宝宝新正餐、宝宝零食、婴幼儿调味品、宝宝酸奶、儿童奶粉这些都是新需求新场景。从数据角度来看，今年上半年儿童奶粉线上增长率达96.1%。

围绕母婴人群不同场景化的需求，口腔护理、厨电等专属细分产品依旧存在发展空间，科技、智能化引领品类创新。天猫平台上，孕期口腔护理和儿童口腔护理近年来增速明显。抖音平台母婴小家电产品增速高涨，除主打便捷高效的卖点外，保留食物营养价值成为产品一大创新方向。抖音上的人群需求和场景的变化催生了很多细分品类的创新与爆发。

婴儿用品成人化使用，母婴级安全更能打动成人用户，以婴幼儿湿巾为例，覆盖人群在不断扩大，目标人群也从单一的婴幼儿向成人市场拓展。

趋势五：奶爸带娃解锁母婴消费新形态

奶爸参与育儿越来越多，方便爸爸带娃的产品创新加速，并驱动母婴产品智能化升级，如婴儿智能睡眠看护产品、智能保温杯等。每一个场景的变化，每一个消费者需求的变化，都会催生不同产品的出现。

趋势六：从满足功能需求到满足用户情绪价值

以前产品够用就行了，现在不是了，不仅要满足功能需求还要满足情绪价值。比如兼顾专业喂奶功能又能让妈妈追求悦己的哺乳文胸就具备治愈性价值。此外，一些母婴神器类的产品搜索，TOP10分别是抱娃神器、洗头神器、驱蚊神器、遛娃神器、防丢神器、防吃手神器等等，这些都是消费者新的变化产生的新需求。

细分细分再细分。在我们过往的报告里面就提到这一点，产品细分的趋势是非常明显的。做好一个细分的点，为消费者的需求创造了价值，你就在这里面能生存下来，甚至活得不错。

消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌爆发的机会。刚才讲的所有的数据和洞察，其实都是这两句话的印证。举个例子，近年来在抖音上面爆发了很多产品，这都是场景的变化。爆发的基础是什么？基础是消费者是有真实需求的。

企业最大的护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正的定义产品。这句话是我跟bebebus创始人汪伯言聊天的时候他分享的，我觉得说的非常好。现在这个阶段我们就好好的围绕消费者，给消费者创造价值，你创造了价值，你一定能生存下去，你一定能赚到合理的利润。另外，怎么理解只有用户的消费行为才能真正的定义产品？就是我们不要闭门造车，要跟消费者好好做沟通，好好地做消费者洞察。

线上线下渠道新变化

2022年母婴线下零售“含难量”100%？

出生率下滑、窜货乱价、市场大环境影响持续削弱门店的抗风险能力。从我们的调研数据来看，60%的门店关店更多，32%的门店与去年持平，开新店更多的门店仅占8%。

超70%门店营收下滑，近95%门店利润滞涨或下滑，众多渠道在奶粉类目经营上不得不“躺平”。以前门店50%以上的营收都是靠卖奶粉来支撑，现在很多门店在奶粉的经营上面已经躺平了。当奶粉的利润不足以支撑母婴门店的利润和收入甚至成本的时候，门店的出路在什么地方？品类一定要变化。

地主家也没有余粮了。从我们的调研数据来看，门店客单数下降超10%，门店新增会员数下降超20%。经销商代理商也没什么钱了，拿不动货，你压也压不动。

我们来看一下爱婴室和孩子王，2022年Q1上年同期由赢转亏，发展持续承压。面对行业动荡和生存压力，大多数人选择收缩和硬扛，近6成从业者认为门店淘汰率超过20%以上。

母婴店未来出路在哪里？比如产品+服务并行，增强用户粘性。比如拓展品牌延长用户生命周期，提升单客经济。这些都是可以尝试的地方。

真的勇士敢于直面惨淡的生意。我们要面对自己的心理预期，面对现在的常态。转型可能会死，不转型必死无疑。但是往哪里转？大家在摸索，摸索没有问题，重要的是不要停下来。

2022年线上流量加速迁移？

天猫京东传统电商平台已经不怎么增长，相较之下抖音这样的平台增速非常高，数据显示也是这个样子。

母婴类目领跑抖音大盘增速，当前商家入局者众，盈利者少。我们在走访调研的时候，发现真的没有多少人在抖音上面赚钱。赚不到钱为什么还要做？很多品牌给我们的反馈是：第一这是趋势，第二作为品牌方，适度控制成本做抖音，如果后面有机会，能及时跟上，如果没有机会及时止损。

DP代运营等于代孕？我们跟这个群体从业者交流的时候发现，DP的要求越来越高，而且坦白来讲，赚钱的比较少，他们很焦虑。搞了半天孩子不是自己的。做成功了丢，做不成也丢。

直播带货超头部时代结束，百家争鸣新阶段到来？从抖音、快手、小红书母婴达人带货的榜单TOP30来看，整个数据更新是非常快。这些带货的达人主播对于很多中小品牌和中小商家来说更加实用。

2022年品牌安全感愈发“缺失”，营销投入更加谨慎？

出于对未来预期的不确定性，众多企业市场费用投入有所收缩，“品效相当”正在成为侧重点。以前大家要不打品牌，要不然就是要效果，但是现在适当要进行平衡。

只看品牌不看效果找死，只看效果不看品牌等死。希望大家专注于品牌上面，永远相信品牌，回归产品力与长期主义。品牌一定是最确定性的东西，最有安全感的东西。

2022从私域运营迈向全域经营，才是通往新世界的船票吗？

线上线下的融合、品牌与渠道的融合、公域和私域之间的相互反哺，以正确的姿势拥抱全域经营，才能实现生意长效可持续发展。以前大家都讲私域，现在讲的都是全域了，从公域到私域，从私域到公域，相互高效运营。

从流量为王到留存为王，用一切办法提升消费者的“钱包份额”。

存量在减少，我们该怎么做？把留存做好，把单客价值做大，把消费者的钱包份额拿足，这也是机会，而且可能是唯一可以做的机会。

另外，出海去。这是我们看到的一个比较明显的趋势。很多纸尿裤企业做出海，东南亚成为中国企业全面进攻的新潜力市场，从产品输出到品牌输出，精细化运营构建增长新引擎。

下面是感谢。每次这个时候都要认真感谢，感谢大会这几天所有现场及观看直播的朋友，感谢所有的合作伙伴，是你们的支持让我们持续不断发展，真心祝福每个企业越来越好。

和平年代，感恩祖国的强大。19年的时候，我在台上已经讲过这句话，但是我觉得在今天此时此刻用来感谢更好，我们今天在这里能开会，就是因为经济越来越强大，国家越来越强大，我们要感恩。

母婴是整个社会的基本盘，有了母婴，有了家庭，有了新生儿才有一切。现在出台的所有政策都是为了支持母婴行业，在场和在线的所有的母婴从业者我们还有什么可以抱怨的，如果我们这个行业难，就没有容易的行业了。

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。现在变化非常快，如果没有跟着经济的变化和产业的变化与时俱进是非常危险的。

（1+1%）的365次方=37.7834，每天精进1%，最后是38倍的成绩。我们要坚持做难而正确的事情，不断精进，相信过程。

生活不可能像你想象得那么好，但也不会像你想象得那么糟。我觉得人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面，有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。最后莫泊桑的话分享大家。感谢各位的守候，我们下次见。