被指“假洋牌”的Babycare，近期遭到不少用户投诉。

黑猫投诉搜索Babycare，多达660条结果，其中已完成的工单数量不到一半，投诉内容多为产品质量问题，如“售卖活虫隔尿垫”、“尿不湿宝宝用了过敏”、“奶瓶消毒器内胆被烧坏”等。

除此之外，Babycare还曾多次陷入“假洋牌”国内代工的争议中，无论是从公司早期的宣传语还是品牌店铺的视觉调性上，都不难看出浓浓的美式气息，产品是国内代工，价格却对标外国品牌。

近几年Babycare还曾多次因品控不过关被官方点名，这个短时间便坐上中国母婴市场较高座次的母婴品牌，还能让万千新时代宝妈们放心吗？

01.“别被外国人欺骗了！”

很多宝妈至今都未揭开Babycare的真实身世。

官方店铺的国外模特、国外专家机构的产品背书......光从视觉上看，Babycare完全击中中国妈妈不信任国产母婴品牌的购物痛点。

但实际上，Babycare只是个有着1/4的美国血统的国货品牌。

早期Babycare的宣传定位为美国品牌，这是因为在创业初期，宝妈们出于对宝宝的安全性考虑更倾向于国外品牌，认为国货质量不如国外。

2014年Babycare创始人在美国创立了品牌后，通过婴儿背带切入中国母婴市场，再由2019年彻底变更为杭州白贝壳实业股份有限公司旗下品牌，成为中国本土品牌。

说到这里，不得不佩服Babycare从耐用品到快消品跨越的能力，彻底变更为国内本土品牌后，Babycare的用户量3年增长了10倍，覆盖了将近600个类目，从女生怀孕到宝宝6岁的阶段全覆盖，是国内首屈一指的母婴一站式购物品牌。

不过缩短父母决策路径的同时，Babycare也陷入了全而不精的代工厂模式争议。

小红书搜索Babycare，多为同源代工帖子，例如A股上市的公司豪悦护理便是其代工厂，Babycare的众多爆款纸尿裤便出厂于这里。

而这样过度依赖代工生产的供应链模式常被外界诟病，还曾多次被官方点名：

2019年北京市消费者协会曾发布了20款网售婴儿床进行比较试验结果，在16样不符合标准要求的产品中便有Babycare的身影，其婴儿床直径7mm的安装预留孔很有可能卡住婴幼儿手指；同年Babycare旗下一款型号为8700的童车被检测出邻苯二甲酸酯超出国家标准要求的3倍。

供应商在加工产品时难免出现品质问题，尤其在受到利益驱使、监管疏忽等因素的影响下，采购方一旦做不好品控，就非常容易影响品牌印象。

针对这饱受争议的代工厂模式，创始人李阔曾表示称：做多品类的品牌，诸如无印良品、迪卡侬，品类复杂到一定程度时，最高效的商业模式便是代工，而代工是恰好能代表自己的品质恒定在一个非常高的水准上。

若出现产品品控问题，多为采购方的疏忽和代工厂的管理不善导致，而这正是导致Babycare品牌名誉受损的主要原因。

国土品牌、代工厂、母婴用品，这三个标签怎么看都不是个新消费的爆款，它到底凭借着什么成为消费新势力前端，又于2019年和2021年接连获得红杉、鼎辉等共计10亿元的2轮融资？

2022年2月，Babycare喊出了全新的slogan：“为爱 重新设计”，作为一直非常注重产品设计的母婴品牌，Babycare照顾到了很多东方女性的审美偏好，所售产品不仅针对母婴系带，更包括了宝爸可用、宝妈产后恢复、宝宝吃穿用行等产品。

比如设计出了宝爸也能背的妈咪包，做了更体面的“氢气球”哺乳文胸，还和爱马仕签约设计师合作了一款月子服，以及适合孕妈妈使用的运动装备服饰。

Babycare的品牌理念在于更懂现代的独立女性，让产品随着当代人的价值观去升级，理念和出发点的不同注定它会走上一条成功之路。

但2022年来，母婴消费品行业正在变得愈发迷茫，几乎所有的创业者和投资人都离不开“焦虑”二字，最主要的原因是新生儿减少了，再其次是新消费的资本热潮退却，Babycare似乎迎来了“生死年”。

02.摘下“网红”标签

根据国家统计局的数据显示，2022年中国人口减少了85万，全年出生人口956万，出生率为6.77%，死亡率为7.37%，同时育龄妇女也在逐渐减少，正式进入人口负增长时代。

另外根据《2022母婴行业观察年中报告》中的调查数据，2022年上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。

融资市场上，把时间线拉长至近4年的维度进行对比，2022上半年母婴行业无论是融资数量还是融资金额都跌至“冰点”，投资圈更是对新消费产生了“99%都会死”的论断。

可以说，Babycare在逆势中做到了成功生长，却很难带着光环退场。

宝宝树集团联席董事长高敏出席并发布的《新生·无界——2022母婴行业发展报告》指出，95后00后作为未来10年的母婴用户主力军，他们“生来个性”，这也对母婴产品的设计与品牌营销思路提出了新的要求。

日后的母婴用品，会变得小而精。

而Babycare最引以为傲的全品类发展是最大的隐患，全品类布局的母婴品牌，天然就存在着重资产承压严重，以及消费者对品牌粘性不高的缺陷。

产品结构的“多而杂”，不仅意味着Babycare花费大量成本在供应渠道上，也意味着其对自身的管理能力和资金储备有了更高的要求，稍有不慎便会发生质检不过关的问题。

获客方面，整体母婴行业似乎没有什么其他拉新方式，纵观整个赛道，母婴品牌玩家们除了会员制没有其他高明的拉新方式，随着行业洗牌的加剧，用户的流向将直接决定一个品牌存活与否。

好在即使行业遇阻，低线城市的人口红利成为母婴品牌们厮杀的下一个主战场。

相比于一二线城市，低线城市的人口红利优势更大，在整个行业中Babycare走的是轻奢路线，这会对其下沉起到不小的阻碍，在性价比方面失去了优势，要想获取有限的客源线下布局必不可少。

如何抢占低线消费者心智，让消费者接受自己的高价并买单，这将是Babycare最大的难题。

除了价格，Babycare还在线下渠道缺少一定优势，Babycare仅2位数的门店数量在孩子王400多家门店、爱婴室500多家门店面前根本抬不起头，母婴用品有着突发急需的属性，缺少线下门店无异于少了一只胳膊。

虽说Babycare已经进行了2轮融资，但这两笔资金是完全不够用的，有消息称Babycare正在赴港IPO，且有可能会在今年进行首次配售，筹资金额3亿美元以上。

说到底Babycare出现质量问题、代工厂、线下门店数不够的原因均为资金不够，创始人李阔花费了大量的成本投入产品理念的研发，在品牌调性建设方面Babycare已经拉满了竞争力，却在极为关键的选厂、布局方面掉以轻心。

作为行业内的网红品牌，Babycare的底牌已被全部看光，做全品类也许是Babycare创业的最好选择，但绝对不是未来持续发展的定海神针。

至少当下，Babycare需要摘下自己的“网红”标签，做到品质与外国对标，线下布局与孩子王持平。

参考：

Babycare网红标签难摆脱，产品质量饱受诟病——互联网分析师于斌

3年时间增长10倍 Babycare的反传统发展方法——亿邦动力

Babycare创始人李阔：上半年有近5万家同行倒下，我们这样活下来——界面新闻

Babycare是“假洋牌”？多次因质量不过关被官方点名，很多产品国内代工！——搜狐新闻

天眼查