CBIS⑧永卓费海炳：母婴品牌开始做线上，就一定

这两年，用品整体的销量是向线上流失的。很多线下代理商都很纠结，总觉得品牌方开始收割线下渠道，可是又舍不得精心培育过的品牌。

针对这个问题，同时经营线上线下的母婴代理商，杭州永卓电子商贸总经理费海炳认为，很多人对线上线下有一个误解，总想在任何一个时间段都保持一个平衡。

但线上也好，线下也好，对于不同的品牌，对于同一个品牌的不同阶段，价值是不一样的。

高端的品牌更适合线下，低端的品牌更适合线上。因为线上的流量获取速度快，量大，但是它的转化效率取决于它的决策成本。同品类的东西，价格越便宜，线上的流量转化率越高；价格高到一定程度，转化率就变得很低了。

“因为价格低到一定程度，商品就回归到品类属性，或是回归功能属性，它的决策成本就很低；价格高到一定程度，产品慢慢上升到品牌属性，流量转化成本就很高，品牌方不会无限地去投线上。所以我认为高价低价，所适应的渠道就不一样。”

例如奢侈品，一定是线下的量大，始终尽可能保持线下的渠道，尽可能保持跟它的客户互动；而一些简单的快消品一定是京东自营、天猫超市的量大。

母婴用品，或多或少有这样的影子。高端的洗护和用品，一定会强势地保留线下的渠道，并且以线下的渠道来保持跟顾客的互动，线上只是入驻和补充。

另外，品牌的成熟度，或者品牌的生命阶段，对于渠道选择也是有非常明确倾向的。

还维持一定价位的新品牌，一定会非常在乎线下，线下还能保持更高效的露出。线上一个相对比较高价位的新品牌，它的流量获取成本非常高，这个时候会更多地带货线下。

但当一个品牌的成熟度很高，变成一个老品，在线上不是通过品类转化，而是通过品牌转化的时候，线下的转化成本就非常低，这时候它的决策会倾向于以线上销量为主。

实际上，针对品牌不同的阶段、不同的定位、不同的属性，渠道会有倾向的。所以不能简单地想着线下要做到100分，线上也要做到100分，一定不能偏科，这个观念一定要先破除掉。

如果有适合线上的，就拿来做线上，成交量容易做大；有品牌意愿做线下的，在线下能够成交的，就全力服务他，让他去做线下。

这是一个动态平衡，不要静态地去看问题。

也存在一些品牌起家在线下渠道，中后期开始转战线上收割的情况，是不是一收割就完蛋，也要分情况：

第一看体量。

线下做了几千万的品牌，开始线上收割，肯定一波就割完了。但是做到类目Top3的品牌，把线上的渠道补起来，无可厚非。

第二看新品的持续开发能力。

在一个品牌的初期，更多的市场投放是投放到单品上的，目的是做动销。

当一个品牌发展到更高阶段，可能更多去投品牌，甚至做公益、做研发。到这个阶段，不管是做线上还是线下，在任何一个渠道露出做成交，都没有问题。

所以，一个品牌从线下起家，转换到线上，后面还不断推陈出新，不断追加品牌预算，保持品牌投入，就不会昙花一现，完全可以做成长销品牌。

（本文系第九届CBIS中国婴童产业大会费海炳分享，中童传媒记者山海整理）