新生人口跌破千万，婴配粉真正进入减量竞争时

数月前，权威数据机构尼尔森公布的一项数据显示，2022年1-4月，我国婴幼儿奶粉整体销售额同比下降4.4%，整体销售量同比下降6.2%，行业市场需求处于下降趋势。一石激起千层浪，众多品牌、渠道及从业者纷纷提高警惕，奶粉市场存量减少的现状也越来越清晰。

同时春节前夕，来自国家统计局的一项重磅信息显示，2022年新生儿956万，人口自然增长率为-0.60‰，中国人口近61年来首次出现负增长。出生人口是母婴的基本盘，母婴是社会的基本盘，有“人”才有未来发展的一切。作为婴幼儿消费第一棒的奶粉，也面临着巨大的挑战。

对于这一数据，基本在许多从业者的意料之中。2022年12月，母婴行业观察针对从业者广泛开展的一项调研显示，46.11%的从业者认为2022年出生人口在800-1000万之间。三年疫情、计划打乱、生意难做，大家的悲观情绪在去年持续滋长。

数据来源：母婴研究院 2022.12

出生率直接影响母婴行业尤其是奶粉行业的发展。但新生人口越来越少，市场供给却越来越多。供过于求，竞争加剧。我们看到过去一年，品牌集中化加速，大吃小、大吃大成为常态，专业选手之间的竞争越来越激烈，中小企业以命相搏，退出市场者也不在少数。而渠道端，消费疲软、客流减少，关店潮加速；窜货乱价、一件代发满天飞，奶粉价盘不稳。各种矛盾凸显，无论品牌、渠道，身处产业链上的每一方都倍感挣扎。

此外值得注意的是，2022年人口出生率为6.77‰，人口死亡率为7.37‰，死亡人口数超过出生人口数，全国人口比上年末减少85万人。这场影响深远的人口大变局才刚刚拉开帷幕，对于奶粉行业而言，此时应该做些什么？

首先要注意到人口结构变化带来的品类增长机会。

一段奶粉卖不动了，儿童奶粉却有广阔的增长空间。婴配粉进入减量时代了，中老年奶粉却成为大乳企率先发力的新增长点。从头部品牌到中小玩家，截至目前几乎每个品牌都不约而同的布局了儿童奶粉，并在奶源、配方功效等各个维度提升产品的价值点。而在成人奶粉赛道，区别于早前的“捎带做做”，目前大乳企布局成人奶粉的思路是“不仅要大力做，而且要做高端产品”。飞鹤的成人高端奶粉爱本，与星飞帆高端大单品的思路如出一辙。澳优、达能、雀巢、君乐宝等企业过去一年也在加快布局。

其次要努力提升单客价值，与消费者建立更紧密持续的关系。

奶粉是母婴消费的典型代表，消费者注重产品信息、口碑收集以及品牌互动，初次决策过程长，但使用产品后忠诚度高。以飞鹤的会员体系星妈会为例，据悉截止2021年底，飞鹤星妈会总会员数已超4000万，月活达300多万。一个非常值得注意的数据是，2021年星妈会新增注册用户600万人，其中有70%是0-1岁的家长。【1】而2021年全国出生人口为1062万，意味着在这1062万新生儿家庭中，有420万被飞鹤成功触达并加入星妈会，接近40%的占比将奶粉行业的会员经济做到了极致。不止飞鹤，伊利、君乐宝等各大乳企都在加深服务和用户沟通，从而建立更紧密的用户关系。

最后，用一位渠道一线从业者的话来说：“孩子要生、奶粉要吃，奶粉依旧是母婴行业的压舱石。”2023年，及时从“疫情心态”、从生育率下滑的悲观心态中抽离出来，长路浩荡，我们还有很多事可做！

【1】 母婴行业观察×腾讯广告联合发布《母婴食品全域经营手册暨运营指引》