发现1001 | 双11特辑TOP30：生活方式霸榜、母婴赛道

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

“群星闪耀，我只采撷1001。”

11月30日，发现1001——2022年双11特辑《未来商业-新消费月度活力榜TOP30》火热出炉。

这是继2021年9月，每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”，持续发布的系列月度榜单（附专题链接）。

今年是第14届双11，也是电商平台首届没有公布GMV的双11。告别了大屏和GMV数字，阿里、京东、连同近3年才开始参战的抖音电商等平台联合打造的双11，不仅仅是一场消费的盛宴，亦在追求商业之上的价值，更好地服务于实体经济发展。

但每一届双11，依然是观察新消费韧性与活力、新品牌趋势发展的重要窗口。对于新品牌来说，双11也不仅仅是冲销量的重要节点，更是检验市场的最大“试金石”。

当双11不再以GMV为中心，当消费者购物更加理智，到底哪些新品牌们在逆势上行？这些新品牌又做对了哪些事，让消费者对其如此青睐？本期榜单就重点关注在这届双11期间，在消费热浪退潮时刻、在更成熟理性的购物理念审视下，脱颖而出的新消费品牌们。

我们本期参评时间维度选取从2022年10月24日-11月11日，涵盖了从预售开始的整个双11全周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐，结合媒体平台调研，通过我们系统、多维评分体系，最终得出排名。

由于诸多电商平台主动取消了GMV数据公布以及相关行业排名，我们本次榜单以久谦咨询提供的天猫2022年双11全网、全行业以及分品类的销售大数据为主要依据，筛选出排名靠前的新消费品牌，该数据已扣除统计期内（10月24日-11月11日）的未成交/退货订单，价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、头部主播优惠进行折价处理。鉴于销售排名直接代表消费者投票，该数据权重在本次榜单中占比60%。我们同步结合了抖音电商等平台公布的部分行业品牌销售排名筛选出对应新消费品牌，并按相应权重折算。

以微热点研究院提供的网络传播热度指数算法为依据，所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比20%。该指数是指在网站、互动论坛、微博、公众号、客户端、视频、数字报、评价等互联网平台海量信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在网络上受关注度的指数。网络传播热度指出中的信息不区分正负面信息，但对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌，经评审组对其进行评估，可取消当月参评资格。

考虑到新品牌的成长性，由企查查提供数据支持给出的新品牌消费融资力打分也占到了榜单权重的20%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体，每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜，我们希望以此为窗口，深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪，大浪淘沙、去芜存菁，把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

【本期亮点】

个人洗护与食品品类上榜累计占比超50%

母婴新品牌冲出黑马

此次上榜的新品牌们分布在多个赛道，包括个人洗护大品类（含彩妆、护肤、洗护等品牌）、食品品类（含轻食、生鲜、运动膳食等品牌）、电器大品类（元宇宙设备、小家电等）；以及服饰、母婴、宠物品类等。

从上榜品牌的整体分类来看，个人洗护品类和食品品类成为上榜新品牌最多的类目，两大品类分别在TOP30中占据7席、9席席位，分别占比为23.3%、30%，两大品类累积上榜品牌占比超50%。

认养一头牛在此次双11期间，排名食品自播商家TOP1。在我们榜单中，认养一头牛也在食品大类中排名第一、总榜单排名第三，其品牌销售力也排名第一梯队。据了解，认养一头牛早早备战多品类条线，来完成双11销售额的“小目标”。保住毛利率是品牌双11硬KPI。

图片来源：认养一头牛官方微博

食品领域第二名、主打欧包的品牌卡卡业，在总榜单中与认养一头牛排名差距较大，作为第一次上榜的品牌，该品牌目前没有融资、微热点热度表现中等的情况下，靠销售力拉起排名，该品牌也在抖音食品品牌榜中排名第一位。

但卡卡业最近也因一款牛油果干酪巧心欧式面包的配料表不透明被消费者质疑。尽管卡卡业解释这款产品为试吃赠品，配方暂时保密所以没有公开。但无论如何，品牌不公开配料表，可能会存在食品安全风险，企业行为也可能违反《食品安全法》中相关规定。

食品问题无小事，对于新品牌而言，合规经营才是变成常青品牌的正道。

值得一提的是，作为综艺《锋味》的衍生品牌，于2021年创立的锋味派也成功上榜此次榜单，锋味是谢霆锋与原直播带货主播薇娅合作的品质厨房美食品牌，品牌的法定代表人是薇娅的老公董海锋。“节目ip+明星效应+专业电商操盘团队”让锋味派火爆出圈。

此外，生鲜品牌海洋演义、快销食品宅猫日记也均上榜此次榜单。

个护领域，功能性护肤品牌“赢很大”。功效型植萃护肤品牌谷雨、深研微生态的科学护肤品牌瑷尔博士、敏感肌肤功能性护肤品牌米蓓尔顺列个护大类第一、第二、第三名。

其中谷雨在抖音平台排名新锐品牌TOP1，米蓓尔抖音双十一总成交金额破5000万,同比去年双十一增长500%。此外，创立于2019年的功效护肤品牌HBN排名本期榜单第14位。

图片来源：谷雨护肤官方微博

此次双11期间，国货家用电器设备卖出一波小高潮。在此次TOP30的榜单中，电器新品牌们上榜4个，占比13.3%。

聚焦智能家电行业国货品牌追觅Dreame，品牌以智能清洁为核心业务，并持续在个护、生活等领域拓新，主要产品为无线吸尘器、扫地机器人、洗地机等品类。在此次双11期间，追觅在天猫新品牌中表现突出，并在TOP30榜单中排名第16位。米家、云鲸也同样上榜。

今年元宇宙设备的关热度居高不下。今年下半年发布了新品的VR一体机品牌PICO在此次榜单排名中冲至第二，并在抖音新锐品牌榜排名第2位。

此外，母婴新品牌、宠物国货新品牌成为黑马。其中母婴品牌Babycare在微热点、销售得分等多个维度排名靠前，综合排名也在此次TOP30榜单中排名第一。

图片来源：Babycare官方微博

据了解，Babycare在此次双11期间，全渠道GMV破14亿。拳头产品紫盖湿巾在双11期间卖超500万包，Babycare小熊巾卖出1100万包。除此之外，Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售再次在天猫、京东等多渠道超越传统国际巨头,登顶第一。

在宠物赛道中，创立于2019年的品牌生生不息，以及创立于2015年的品牌凯锐思在国际大牌的围剿下成功突围，成功入入选此次TOP30榜单。后者在此次双11期间全渠道销售突破4000万。

【数据挖掘】

生活方式“霸榜” 新消费“留量”竞争：

新品牌面临更强悍“大牌”厮杀

在此次榜单中，我们比较明显可以看到，在疫情居家、健康意识提升、注重消费质量等因素的综合影响之下，消费者的生活方式出现比较大的改变。这也直接反映在了消费领域，让不少相关赛道的新品牌们突围而出。

在此次上榜的新品牌中，“吃得健康”的理念主导下，运动膳食、保养滋补类品牌纷纷上榜。

比如首次出现在1001榜单中，山东斯伯特生物科技有限公司旗下品牌诺特兰德，该品牌主要产品以健身人士所需的蛋白粉为主。

此外，我们1001榜单中上榜“老客”，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纤维等产品为主的新品牌WonderLab，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是品牌产品最大卖点。

专注在轻食领域，主营鸡肉蛋白、代餐主食、早餐冲饮、健身调料、减脂零食的品牌暴肌独角兽（又称独角兽暴肌厨房），致力于产品研发，提供健康生活指导，市场定价，满足多种轻食类消费需求。

图片来源：暴肌独角兽官方微博

长时间的居家生活也让“住得舒服”理念深入人心，智能家电与电子设备改善居住场景让相关新品牌成功入围榜单。比如追觅、云鲸、米家等智能电器，以及PICO的成功上榜。

不少新品牌从细节入手，关注细分领域，专注解决消费者在各个生活场景中的细微需求痛点。不少在美妆个护领域专注细分需求的新品牌在此次榜单中榜上有名。

比如美容科技品牌觅光AMIRO，主要瞄准爱美女性一族，以智能家用美妆、美容、个护电子产品,如日光梳妆镜、激光冰点脱毛仪以及射频美容仪为主打产品。与锋味派相同，觅光也重视明星效应，今年9月，觅光正式官宣高圆圆为其品牌代言人，“国民女神+国货美容仪”的多重效应叠加，让觅光在雅萌、飞利浦等海外大牌的包夹下成功突围上榜。

洗发水品牌三个魔发匠，品牌把医药的标准运用到个护产品中，去屑洗发水成其出圈产品。

在本期榜单中，比较意外的是传统优势大品类——服饰。与前几期榜单不同，此次双11期间服饰类品牌不再是上榜“大户”，此次TOP30中的服饰类品牌上榜为3个。占比10%。

往期榜单中上榜的常客——Ubras、蕉内两大打底内衣品牌在列，另一上榜的则是以二手奢侈品为主的品牌胖虎奢侈品。

我们查阅了此次入选的所有品牌，服饰类新品牌入围此次榜单的仍为个位数。事实上，也不仅仅是服饰品牌，我们发现在宠物赛道、彩妆领域，国际大牌的销售力仍不容小觑。在此次将销售力计算为品牌维度考量之后，新品牌们的格局出现了不小的变化。

我们认为，不少品类新品牌入选榜单的个数减少或许还有以下原因：

一方面各大平台流量见顶，纷纷从流量竞争转向“留量”竞争，在产品、价格、服务多维“内卷”下，新消费品牌面对的是更强悍的“大牌”围攻。同时，国内大品牌亦纷纷借力国潮崛起。以一服饰领域为例，比如安踏、李宁、波司登等国货大牌销售力排名品牌前列。而服饰的季节性较强，此次双11期间，保暖性服饰的需求或许让术业有专攻的羽绒服品牌大卖。

另一方面，也有国际品牌在对国内市场仍占有一定的“垄断”地位，比如在宠物赛道，久谦咨询提供的销售额排名中，麦富迪Myfoodie、皇家Royal Canin、渴望Orijen三大国际品牌成为宠物赛道排名前三甲。而在前十的榜单中，仅3家国货品牌跻身其中，新品牌仅凯锐思一家（另外两个品牌位网易严选、卫仕）。

宠物赛道的新品牌也很多，此次入围我们此次榜单的国货新品牌共8个，但诸多维度筛选下来，上榜品牌仅有生生不息、凯锐思Keres两个。若不能冲破国际大牌的市场“垄断”地位，宠物新品牌在剩余的市场份额中只能面对激烈厮杀。

此外，不得不考虑的因素是，或许营销造势崛起的打法不再奏效，更为理性的消费理念或许让主打个性、重视营销的但后续没有靠优秀的产品支撑、转型能力不足的新品牌成长受挫。

此外，在被电商圈誉为“新四大金刚”的品类玩具、宠物、运动户外、珠宝行业崛起之时，美妆、服饰，这两大原属“老四大金刚”的行业的新品牌发展，或许也比之前要艰难一些。

上榜品牌，有不少新品牌是在发展过程中不断调整，及时转变增长方式，顶住了淘汰大潮，在消费者心中站稳了品牌形象。

我们认为，未来的市场，会是这些新品牌们的角逐场。

【融资窗】

榜单前十融资品牌占比90%

资本凛冬仍有“母公司”取暖御寒

2022年，进入新消费领域的资本变得更为冷静。在更为理智因素的主导下，投向新消费领域的资金量相比前两年在减少。对于手握资金的资本们来说，对待投新品牌的考察期变得更长。

已投多轮的成熟品牌在资本市场获得新一轮融资的难度也在提升，资本在追加投资量额上也表现得更为谨慎。更多的资本在向新消费的优质标的集中。

即便如此，在今年618至双11这段时间内，美妆饮品领域的新品牌五个女博士（fivedoctors）、家用智能电器品牌云鲸Narwal两大品牌官宣融资。

五个女博士于2019年9月18日在北京创立，由五位来自北大的医学女博士共同打造，该品牌以“口服饮品”为主打，是一个化妆品、饮品产品的品牌。

企查查信息显示，在2022年6月30日，五个女博士完成了由华映资本投资的战略融资，融资金额未披露。在此次融资的1个月之内，五个女博士于2022年5月27日完成由水羊集团股份有限公司的另一笔战略融资，后者拥有御泥坊、小迷糊等多个自主护肤品牌。

我们特别注意到，五个女博士如果仅从销售排名看，本次双11得分排名进入第二梯队，并在抖音商城滋补品牌排名TOP2。

但五个女博士也面临品牌争议。比如在产品胶原蛋白肽的宣传中，“延缓衰老”、“变白”、“祛黄”等宣传让相关产品的测试实验变量控制、样本量等存疑。在科研界，胶原蛋白肽是否能够有上述功效，还存在一定争议。市场上甚至有消费者反应，喝完“五个女博士”后有发胖、生理期紊乱等不良反应。

我们认为，在护肤领域“成分党”不断增多，饮食领域消费者更在意合理营养膳食的理念成为消费主流的情况下，该品牌捕捉到了这一消费趋势，这是品牌在融资“寒冬”中可以砍下融资的原因之一。但品牌在建设过程中，作为功能产品的杀手锏：成分是否安全并没有很好的回应给市场和消费者。

综合考虑，我们没有将五个女博士放入此次双11榜单。

云鲸Narwal于2015年成立，品牌致力于研发提升生活品质的服务机器人。品牌出圈产品为扫拖一体的机器人，目前已经更新至第三代。

据《2021年中国家庭服务机器人行业研究报告》显示，云鲸市场占有率排名第二位。公开数据显示，在2022年上半年，云鲸以15.8％的市占率在中国扫地机器人线上市场销售额占比中排名前三。

图片来源：云鲸官方微博

企查查信息显示，云鲸累积完成6轮融资，最近的一轮是由腾讯投资于今年8月完成的战略融资。在2020年，云鲸在4月、6月连续完成由B轮、C轮融资，投资方大米创投、盈峰控股、源码资本、字节跳动及高龄资本、红杉中国等。

在本期上榜的30个新品牌中，有20个新品牌有过融资记录。在排名前10的新品牌中，有过融资记录的比例更高，达到了90%，前十中唯一未有融资的品牌是坚持“不轻易融资”的彩妆品牌花西子。

值得注意的是，此次榜单排名靠前的品牌背后也有“母公司”加持。比如元宇宙设备品牌PICO，其上半年推出了新产品PICO 4，目前已被字节收购，坊间传闻收购价超过了90亿元人民币。

在此之前，PICO先后完成4轮融资：2018年1月、2018年7月，完成天使轮与1.675亿元A轮融资。2020年12月，PICO完成由钥石财富、中电中金、中金资本参与的B轮1.93亿人民币融资。2021年3月后，PICO再完成由基石资本、招商局资本、建银国际等投资方参与的B+轮2.42亿人民币融资。

此次第一次上榜的生鲜品牌天海藏，其是北京中大惠农商贸有限公司旗下品牌，后者是成立于2008年，在有机食品宅配、健康礼赠品、超市供货和分销渠道等四大领域发力，产品和服务已经应用于国内68个城市和国外澳大利亚、美国、新西兰的华人区域，服务的企业客户超过2000家。

在个护赛道表现不错的品牌米蓓尔的母公司是华熙生物，智能电器上榜品牌米家，来自上市公司小米旗下,其专门承载小米供应链产品。。

纵观2022年获得融资且上榜的品牌，上榜的还有智能家电品牌追觅，以及个人护理品牌KONO。此外值得关注的还有，拿到了超10亿人民币大额融资的美瞳品牌MOODY，其在融资品牌中额度排名第二，仅次于PICO 90亿被收购的融资额。

从榜单情况总结来看，品类新老更替明显。更个性化、功能化的美妆个护赛道的细分品牌，与智能家电品牌成为近期的“融资大户”。不少新上榜品牌虽没有融资资本加持，但背后母公司的支持仍给了新品牌发展的厚血加持。

【趋势洞察】

智能家电“抱团冲榜”

新品牌突围更青睐健康、科技、供应链

从榜单来看，我们更明显感受到消费开始更加“健康”。

比如在饮食领域上榜的品牌们，无论是轻食品牌还是滋补品牌，都属于更健康的饮食理念下催热的消费新趋势。

比如秋田满满和Babycare两大母婴品牌此次榜单，有行业人士向我们透露，不少婴儿产品，比如杯子、婴儿辅食等的购买者是没有孩子的年轻人，因为婴儿级的食品更让消费者吃得“安心”。

包括生鲜品牌，比如第一次上榜1001榜单的生鲜品牌天海藏，品牌主打深入源头选健康食材，在此次双11期间，天海藏在抖音商城生鲜品牌榜中排名第3位。

有机食品品牌在我们去年的榜单中已经出现，比如品牌彩虹星球合作社。在此次榜单中，该品牌在销售力等维度仍排名靠前，但由于品牌身陷负面舆情和争议，我们未将其列入榜单。

对健康的关注也包含日常的消杀。专注于日常清洁，以婴儿手口湿巾、酒精消毒巾为主药产品的品牌德佑上榜此次榜单，其品牌销售力维度贡献颇多。

更值得注意的是，今年以来，科技对消费领域影响更加凸显，上榜新品牌也对新技术情有独钟。

比如智能家电“抱团冲榜”，第一次上榜4家，表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。

我们认为，年轻人独居、懒宅等特色，让其对解决细分需求的智能商品一掷千金，这是智能家电的消费需求高速增长的主要原因。

除此之外，在5G技术、元宇宙等技术与消费的边界不断融合的前提下，VR&AR设备、虚拟人等消费元宇宙照进现实。VR&AR设备大热，PICO首次上榜，直接冲至榜单第二位。

无论从消费力还是消费需求来看，元宇宙领域仍有可为。

根据VR陀螺统计，2021年全球VR头显出货量约为1110万台，同比增长66%。2022年H1全球VR头显的出货量约684万台，预计2022年全球VR出货量将达到1450万台。

我们同时看到，随着消费的定制化、个性化不断深入，新消费背后的供应链公司开始快速磨合成长。

比如在VR/AR领域对头戴设备、交互技术玩家的探索过程中，其背后屏幕、光学解决方案、乃至软件引擎、芯片等供应链厂商开始快速发展。VR相关的无论是终端还是产业链，都可以被看作是起步阶段，未来增长空间很大。

对于新消费投资领域的观瞻，我们已经看到，投资大热赛道背后的供应链公司成为VC们争抢的重点项目，比如新茶饮品牌的供应链公司田野股份等。

我们认为，投资已具备大热潜力、仍处于起步阶段赛道中的供应链公司，或会成为未来一段时间内投资机构挖掘的主要方向。

【专家点评】

陈端：高质量发展正内蕴于创新自觉与生态协同之中

近一年来新消费领域创新亮点频出，创新主体云起潮落大浪淘沙，在岁末年尾之际透过双十一消费大数据回望过去管窥未来，对平台和商家下一轮创新都有参考借鉴价值。

我们看到，这一年受内外部环境因素影响，以Z世代为代表的居民消费习惯、消费偏好、消费选择都呈现出比较明显的结构性变化，这与防疫带来的生活模式调整、科技元素对产品功能品质的提升和新硬件支撑下消费偏好的迁移息息相关，也与供给侧产品创新更注重功能之外的IP调性、圈层认同和情感抚慰等消费附加值等主动性引导密不可分。

今年双11热销产品品类结构的变化背后揭示的消费者偏好变化，对后续产品研发优化和品类创新都有重要参考价值。

单以食品类为例，类似“暴肌独角兽”、“宅猫日记”这样人群细分、功能细分、场景细分的产品热销，说明消费者对生活品质的要求仍在提升，人民对美好生活的期待和向往并没有变，几年前大家热议的消费升级，在社会商品零售总额基本稳定的大背景下，正在以另外一种形态表现出来。对于商家而言，能否更为精准地把握和挖掘消费者基于不同场景的深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，或许也是下一轮创新竞争的关键。

从另外一个层面来看，每一次经济增速下行都是一个大浪淘沙和旧产能出清的过程，简单依靠价廉物美的产品力竞争之路越来越窄，倒逼商业经营主体成长为持续自我迭代的创新主体。

中国经济从高速发展向高质量发展的艰难转换，也正内蕴在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中，平台型企业、第三方数据机构、专业媒体发布平台、专业研究机构与平台上的中小微创新主体深度协同，通过对产业发展态势的数据挖掘与趋势分析，带动新消费整体的生态进化力，是经济增速下行大环境下抵御寒潮破局成长的关键因素之一。（陈端：中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任）

每日经济新闻