Nint任拓左文清：抖音是电商二次增长机会，这些

近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，Nint任拓研究咨询研究总监左文清就抖音电商的平台特点与发展现状、母婴品类增长趋势等做了详细的数据解读，以下为精彩内容：

抖音成电商二次增长机会

抖音是兴趣电商，用户因为对内容感兴趣，而产生购买，这是抖音跟天猫京东最大的不同。抖音通过内容推荐，可以实现千人千面。其认知和兴趣的过程链路很长，购买链路很短。

从数据角度来看，传统电商增速放缓，而新兴电商则强劲增长；其中，抖音21年的同比增长更是高达790%。进入22年，传统电商平台的增速进一歩放缓，在3、4月出现了小幅下滑；而抖音依旧维持3位数增长，且已抢占近1/4的整体电商重要性。

从品类角度来看，今年上半年，抖音的服装GMV已经超过天猫，食品品类上涨了3倍，种种数据表明，目前看来，传统电商平台的增长已经逐渐见顶，而抖音将成为电商二次增长的重要机会。

抖音电商母婴趋势品类解读

我们来看母婴行业的数据，母婴市场抖音规模逐步接近京东，而且在很多品类已经超过京东，有个别品类超过天猫。抖音母婴主要依靠童装童鞋带动，婴幼儿食品在抖音份额还相对较小。

抖音母婴品类的结构跟天猫京东不同。婴幼儿食品京东天猫以奶粉为主，奶粉尚未完全进入抖音，营养保健、宝宝辅食和宝宝零食抖音更受欢迎。

虽然婴儿食品类目目前在抖音的占比很小，但是可能用不了半年时间这个品类会渐渐赶上京东，所以现在是布局抖音最好的时候。现在几乎所有的国际品牌都铺进来了，因为他们遇到增长的困难，看到抖音的二次增长曲线特别兴奋。

此外，如果是一个新品牌，没有用户认知，想要在京东出量很困难，因为京东的逻辑是超市，用户知道这个品牌才会搜。而抖音恰恰相反，现在很多在抖音成长特别好的品牌，已经把抖音作为一个最重要的品牌营销阵地，不是简单的当成渠道，只看销售不看传播，也不是只当成媒体，光看传播不看销售。

大保健品是目前中国电商市场为数不多的仍保持20%多增长的品类。聚焦婴幼儿保健品市场，也保持较快增长。在抖音平台上，婴幼儿保健品今年上半年同比去年增速达1878%，体量占天猫、京东、抖音三大平台的11%。而且抖音婴幼儿保健品月度销售额的环比增速非常快，京东花了这么多年都没有达到这个增速，抖音只用15个月就达到了这样的增速。

再看婴幼儿保健品的具体分类，传统电商平台钙、鱼油和维生素三分天下，抖音平台儿童鱼油异军突起。不同于传统平台，软糖剂型在抖音的销售占比更高，且已覆盖抖音的畅销品类。这个品类不管是在成人还是儿童，增速都非常快。这其中反应出来的趋势就是保健品在零食化。

保健品行业在抖音发展迅猛，今年上半年销售额达47亿且平台的重要性持续提升，上半年抖音线上占比达18%。从月度增长曲线来看，增长速度非常之快。

传统电商品类分布均衡，兴趣电商抖音因入行较晚，品类发展仍处早起阶段。益生菌及美容保健品类先入为主，超抖音平台总销售额40%，其余品类仍具较大增长空间。

从品牌分布来看，传统电商平台以国外品牌为主，且头部品牌矩阵稳固，新玩家突围难度颇高。但是抖音平台保健品前十名大多都是新锐品牌，而且几乎每三个月，这个榜单都会有巨大的变化。巨大的变化意味着有更多的新品牌进入，无论是通过工厂品牌化，还是通过资本推动进入这个市场。

为什么会有这样的变化？因为抖音看得见摸得着，什么叫看得见摸得着？1.0电商叫图文，2.0是短视频，短视频其实也是单向的，是我说消费者听。而直播是双向的，除了我说你听之外，你可以问我问题。它按照用户的要求在讲解产品，就相当于你在线下专柜。所以整个用户体验是得到了极大的提升，这就是抖音里面能够创造出新品牌的最核心的点。

在抖音里面无直播不销售，很少有品牌只通过短视频就把生意做的很好。保健品抖音直播占比超八成，直播渗透率远高于天猫。

想要做好抖音，最关键是三个点，第一针对消费者研发出好产品，零售的本质还是产品。第二找对人，目标客户是谁，你要找到他。第三讲对故事，你跟用户说这个成分多科学，跟一线的年轻女性说这东西多便宜多好，他们根本不搭理你，一秒钟不到就把你的短视频给划过去了。

所以你要创作大量的短视频。21年抖音保健品品类有1.6万个博主，16万的短视频产生，但今年翻了将近三倍，也就是说越来越多的创作者进来了，越来越多的品牌进来了，竞争也很快就会到来。