母婴行业增速315%，2022上半年抖音母婴市场趋势大

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随着居民可支配收入连年提升，以及三胎政策的开放，我国的母婴市场规模持续增长，年复合增长率达到4.3%，整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。与此同时，母婴品类的线上市场的占有率逐步提升，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。

在此背景下，抖音平台推出多重电商大促活动及行业帮扶政策，助力抖音电商母婴行业高速增长；伴随着90、95后年轻妈妈进入生育高峰期，年轻一代父母养育观念的改变使母婴需求市场走上了消费升级，产品多元化的发展之路，越来越多的年轻父母愿意为优质的母婴用品买单。

本篇主要从抖音电商母婴细分赛道进行行业解读，梳理出了2022年抖音电商母婴行业值得关注的趋势，一起来看看吧。

抖音电商母婴经营大类变化趋势

1、母婴行业紧随抖音电商大盘脚步，趋势稳中向上

基于年轻一代的父母积极的消费观念和较为强劲的消费能力，母婴市场增量辽阔，母婴经营大类月销售额整体呈持续上涨趋势。与其他行业不同的是，线下母婴店与商超等依然是母婴的主要销售渠道，其中2021年母婴线下占比高达66.2%（数据来源：艾瑞咨询-《中国母婴行业研究报告》）。

经过近十几年来电商平台大促活动的洗礼，对于618、双11等节点大促，线下场所也成为了重要参与者。抖音母婴经营大类在21年6月与11月均有不同程度的下滑，主要是因为童装一级行业销售额的下降，消费者比较在意童装面料及舒适度，当线下场所跟紧电商大促节点打折促销时，消费者购买童装类商品会优先选择线下场所进行购物。

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2、母婴经营大类同比增速是抖音电商大盘的2.1倍

母婴经营今年1-6月同比增速高达315%，是同时期抖音电商大盘同比增速的2.1倍，说明随着当前90后、95后年轻一代父母的消费理念更加超前，也主动接受科学先进的育儿理念，为母婴市场带来了更多的发展机遇。

近年来我国人口出生率持续降低，但随着开放二胎、三胎政策、母婴经营大类仍有人口新红利，母婴市场规模体量与消费需求与日俱增。

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3、保存量、抓增量：童装类目占据6成市场份额，婴童尿裤增速最快

母婴经营大类其下一级行业全部领跑抖音电商大盘增速，从各行业同比增速来看，在抖音电商平台，母婴市场规模增量未来可期。

童装类目作为儿童日常必需品和消耗品，销售额占据着抖音母婴行业6成的市场份额，婴童尿裤作为儿童刚需消耗品，是增速最快的品类。

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抖音电商母婴经营大类行业分析

1、童装/婴儿装/亲子装：品质与潮流穿搭最受瞩目，校服/校服定制增速最快

对于童装品类来说，消费者在关注穿搭的同时，也关注面料材质，要好看又好穿；套装依旧是消费者首选的衣服品类，省去部分父母对萌娃衣服穿搭的烦恼；

从同比增速来看位居首位的是校服/校服定制细分品类，其下热卖的商品大多数是小学同款校服，便于孩子校服日常换洗，其余热卖商品还有幼儿园小学毕业学士服服装，说明当前年轻父母对于孩子的重要人生节点，都会尽力去满足其仪式感。

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2、婴童用品：安全防护产品和洗浴刚需品类增长空间大

婴童用品品类高度分散，各种细分品类呈现不同的发展态势，宝宝护肤、宝宝洗浴、儿童床上用品等核心刚需品类贡献稳定销售额的同时且稳定增长；

消毒/暖奶/喂养小家电、汽车安全座椅/安全背带等安全防护类商品今年市场增长速度处于行业高速阶段，主要源于年轻一代父母对儿童安全意识的提高、消费能力的升级，这也同样映射到对于儿童群体的衣物洗护、儿童日用百货等消费领域。

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3、婴童尿裤：母婴用纸增速亮眼，纸尿裤最看重超薄透气与面层材质

纸尿裤作为婴幼儿成长期的刚需卫生用品，在婴童尿裤行业中占据着将近过半的市场份额。

而在整个婴童尿裤的业内竞争中，场景细分和针对特殊人群的产品品类将成为未来市场发展的增长赛道，纸尿裤、特护尿裤和拉拉裤等细分品类的同比增速远超母婴行业同比增速。

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4、童鞋类目：运动鞋占据半壁江山，雪地靴与学步鞋增速远超其他品类

从童鞋的细分类目来看，雪地靴与学步鞋行业增速远超其他品类。雪地靴品类销售额在21年10月急速扩张，是9月销售额的17倍，雪地靴品类在10月达到全年首个销售额高点后，借助秋冬季节和双11双12抖音电商平台大促活动再创新高，后续带动行业销售额继续上涨；

与雪地靴季节性爆发不同的是学步鞋却是逐月波动式上涨，行业市场增量辽阔；从今年6月热销的商品高频词来看：透气是用户选择商品的第一考虑，其次是包头、防滑等童鞋要求。

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5、孕妇用品类目：美丽与身材恢复两不误

从孕妇用品类细分品类来看：随着新生代孕妈消费水平提升、产后身材恢复关注度的提高，用户更愿意为孕期贴身衣物和产后恢复相关物品买单，此细分品类具有良好的市场前景。

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6、奶粉/辅食/营养品/零食：宝宝零食、辅食需求规模稳定增长，婴幼儿三段奶粉脱颖而出

基于普通大众的认知，母乳具有不可替代性，1-2段奶粉覆盖的人群与母乳喂养周期基本一致，适用年龄段较短，而3段奶粉针对12个月以上的婴幼儿，覆盖的年龄段更长，加上我国对婴幼儿配方奶粉的广告宣传作出年龄阶段的限制原因，1-2 段奶粉销量远不如3段。

同时母乳喂哺到12个月以后已远不能满足婴幼儿的生长发育需要了，饮食中需要摄入各类辅食，补充更多的营养元素的需求，3段奶粉配方更能满足多元营销需求。（1-2段适用于1岁以下孩童，3段适用于1-3岁孩童）

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前期抖音电商平台禁售3段以下奶粉，21年6月以前婴幼儿1-2段牛/羊奶粉行业销售额数据为零。

随着平台邀请了越来越多奶粉品牌入驻抖音电商平台，婴幼儿奶粉行业从21年7月开始增长，8月9月开始奶粉行业销售额突飞猛进。

21年8月飞鹤品牌在婴幼儿牛奶粉（3段）行业中市占率高达41%，位居行业第一，21年9月新西兰奶粉品牌Aptamil/爱他美品牌在婴幼儿牛奶粉（3段）行业中市占率高达34%。随着入驻品牌的增多，行业良性发展，带动奶粉行业蓬勃发展。

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抖音电商母婴品牌<贝德美>案例

1、抖音电商婴童用品行业发展迅速

从20年9月至22年6月婴童用品行业在抖音电商平台呈整体上升趋势，尤其是自21年3月开始持续快速扩大市场规模。对比于21年6月销售额，整个行业到今年6月的销售额同比增长率高达229%。

随着国家逐渐开放的生育政策和养育观念的改变，越来越多的年轻父母愿意为优质的婴童用品买单，母婴婴童用品市场有巨大潜力，其细分赛道发展前景更为可观。

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2、抖音电商助力新锐品牌、本土品牌快速发展

在抖音赛道，婴童用品行业品牌市场占有率较为领先的多数为新锐品牌与本土品牌，如迪士尼、贝德美海龟爸爸（抖音年销破亿、2年跻身母婴头部品牌，海龟爸爸如何逆袭成长？）与兔头妈妈等，且这些品牌定位中高端。

其中贝德美作为抖音电商专项扶持的新锐品牌，全面利用抖音电商平台强大的资源，集中瞄准目标人群，不断提升品牌自运能力。并于今年4月期间与「抖音电商新锐发布」合作推出限定礼盒，综上说明了抖音电商平台对新锐本土品牌有较大助力，使得新锐品牌有较为快速的发展，同时在平台有较高的市场占有率。

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3、贝德美：是专研“自然”的儿童护理品牌，成为年轻宝妈宝爸的首选

面向新时代的母婴消费群体，贝德美品牌有着清晰的品牌消费人群定位认证，借靠抖音电商消费者的年轻化特征，也为贝德美品牌挖掘潜在消费人群提供灵感。

贝德美购买人群主要是城市的年轻宝妈，31-40岁主要消费群体，占据着过半的人群，其次为24-30岁的年轻妈妈，她们会坚持精细养娃的育儿观念，会根据孩子的生长阶段选择更合适的产品。

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4、积极直播带动品牌蓬勃发展，小达人尾部达人底层铺设种草能力不可忽视

贝德美品牌专注于母婴细分赛道，从今年6月品牌行业销售额分布来看，该品牌主要在宝宝洗浴、母婴驱蚊用品和宝宝护肤细分赛道发力，其中贝德美在宝宝细分赛道的品牌销售额占比高达29.77%（仅统计贝德美宝宝洗浴行业销售额）

在品牌在今年1月开始明显发力，品牌关联的直播次数与发布带货视频次数的增多带动品牌营业额一路高歌猛进。

该品牌的达人矩阵基本按照头部达人与肩部达人、腰部达人、小达人与尾部达人1:2:7的比例进行投放，其中今年开始贝德美加大了尾部达人与小达人的投放数量，底层铺设种草能力不可忽视。

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2022上半年母婴细分赛道top10

1、童装/婴儿装/亲子装

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2、婴童用品

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3、婴童尿裤

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4、童鞋类目

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5、孕妇用品类目

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6、奶粉/辅食/营养品/零食

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总结

根据2022上半年抖音电商母婴行业洞察，蝉妈妈总结出以下6点趋势：

1、童装系列：品质与潮流穿搭最受瞩目，校服/校服定制增速最快；

2、婴童用品：安全防护产品和洗浴刚需品类增长空间大；

3、婴童尿裤：母婴用纸增速亮眼，纸尿裤最看重超薄透气与面层材质；

4、童鞋系列：运动鞋占据半壁江山，雪地靴与学步鞋增速远超其他品类；

5、孕妇用品：美丽与身材恢复两不误；

6、奶粉辅食：宝宝零食、辅食需求规模稳定增长，婴幼儿三段奶粉脱颖而出。

以上，就是本次蝉妈妈对抖音电商母婴行业的全部解读，希望能对您有所帮助，也预祝您在在垂类赛道能够获得良好的销售成绩。