母婴前沿包亚婷｜母婴实体数据分析：格局重组

疫情三年，实体行业几乎被打击得遍体鳞伤，母婴行业也深受重创。在充满复杂与不确定性的市场环境下，母婴门店、渠道具备哪些特性才能活下去？品牌又如何破解内卷？在7月25号成功召开的2022中国母婴前沿（CMIF）大会上，母婴前沿创始人包亚婷带来了前瞻数据与犀利见解。

以下为演讲实录，经过母婴前沿整理编辑：

①母婴市场规模2023年将达到4万亿，母婴人的生意却越来越难做！

母婴市场规模2021年的时候还是3万亿，2023年就奔向4万亿。市场那么大，但我们的生意却越来越难做！为什么？主要原因在于你的认知。如果你的认知跟不上，你就挣不到认知以外的钱。

②线上VS线下市场交易占比4:6，实体经济是中国经济的立身之本

都说实体生意难做，消费者都跑去网购了，其实这个观点是错误的。因为电商的主流量在一二线城市，但70%的消费主力都在四五线城市和乡镇，一二线城市的老百姓被房价和教育两座大山压着，反而更不舍得花钱。所以电商的流量已经到达天花板了，为此很多电商平台都在做渠道下沉，从2016年开始到现在，苏宁小店、京东母婴馆、蜜芽体验店，整整实践了6年，亏了无数钱。你们有看到他们门头有扛过6年的吗？基本没有！他们做渠道下沉就没成功过！

今年疫情那么严重，实体都在闭店，闭的都是大连锁，闭的都是没有任何竞争力的小单店。再告诉大家一组数据：2022年线下实体交易占比同比2021年还增加了2个点，目前线上线下交易占比是4:6，就是线下实体依然占据60%交易额，而且线下占大头的趋势在2030年前都不会改变。

③“线下线上化”成为趋势，店是链接消费者的桥梁和地基，它必须永远在那里！

很多电商吹牛说“实体不行了，全民网购狂欢”，这都是他们单方面输出的信息。现在天猫、京东的双11，618，敢跟以前一样报销量吗？不敢了！没有商家愿意永远当韭菜，赔本赚吆喝制造狂欢，所以电商平台唯一的办法就是无底线的低价！你们看看拼多多的价格、看看淘宝的价格，都是一场场自相残杀的资本游戏。

大家要明白，实体经济是立身之本！未来“线下线上化”将会成为一种趋势，就是你手里必须要有店，然后形成线上全渠道的交易，包括直播交易、微信交易和小程序交易，而这家店必须是链接你和消费者的桥梁和地基，这家店是你事业奋斗的港湾，它必须永远在那里！

④10年前的药店是现在的母婴店，现在的宠物店是10年前的母婴店

中国药店的实体零售规模在2022年达到5000亿，一家DTP药店的零售流水一年可以做5个亿，破亿的药店在国内更是比比皆是。从数据来说，我们母婴店跟药店很像，母婴店和药店卖的产品会越来越雷同，目前已经有500多家药线品牌进入母婴赛道。不过目前药店在国内已经有60万家，而母婴店却在减少。

我们总结了一个原因就是：药店是强调专业+服务（他们需要执业药师证才能上岗，还承诺24小时送药服务），但母婴店现在90%都还是处于卖货概念，停留在跟电商打价格战的阶段。所以未来我们母婴店一定要成为专业调理服务店，我们才能走向10年后的药店。

⑤两年前母婴店30万家——现在20万家（归因出生率下降、门店服务管理跟不上）；两年前宠物店9万家—— 现在15万家（很多人对宠物的情感依赖性特别强）

现在很多奶粉品牌都去做了宠物食品：猫粮、狗粮、营养品等，觉得市场潜力巨大。我们今天也来对比下母婴店和宠物店的区别。

首先，宠物养育比婴幼儿更“精贵”。大家都知道母婴店宝宝洗澡，在北方门店大部分是免费的，南方最多几十块钱，不会过百。而狗狗洗澡最少100元起，大型犬更贵！另外，宠物的进口狗粮3斤就卖300多，益生菌一盒要卖500多，给狗做一次spa要上千。而我们孩子奶粉一罐就200块钱不到，益生菌在网上都卖到抄底价10块钱一盒，实体店100块钱左右，所以我深刻理解那些奶粉大佬去做宠物食品的迫切心情。

⑥大连锁or地头蛇，你们被宠坏了！

那接下来我们说说渠道的问题。我们的斥候研究院数据显示：国内90%以上的地头蛇都是“气球型”夫妻店，被吹大的，其实他们很脆弱，一挤就会爆掉。怎么理解？我有一次看到一篇报道说：山东的最大连锁店（三个字）在德州齐河县有160平方的直营店，年销量360万，毛利率28%，年度净利润33.4万。

大家觉得这个利润在北方店很不错，是不是？但是跑过市场的人都知道，这样的数据跟江浙一带的母婴店比不了，因为南方100平方母婴店一年就做1000万流水的很多，而且他们毛利不会低于35%，纯利润不会低于150万，3-5个人就可以把这个事情干了。

撇开南方小店不说，这样的数据跟山东本地的小店比，也是拿不出手的。大家不要小看山东母婴店。作为人口大省，山东的千万级小单店比比皆是。2018年我去山东曲阜一家200平不到的小店调研，他们一年能做1000多万，而且是一个体育老师兼职开的。去年我问他生意怎么样？他还说疫情反而让他的生意更好了。

当然，如果你去市场走一下看看那些调理店、网红店、创新直营店，不管它在城市还是乡镇，疫情只会让他们生意更好，顾客更多！

所以很多连锁总说自己有几百家店，有几百万会员，我告诉你，没用的，一点价值也没有！其实店越多越会成为你的牵绊和痛苦的根源。黑犀牛曝光台经常收到母婴店员工的投诉和仲裁，那些大连锁连员工的工资都发不出来，欠着品牌的货款不给，却还要占着地盘、占着资源不肯走。这同时也说明了很多品牌业务和经销商真的太懒了，如果能做到跟互联网公司的铁军那样去扫街，把当地优质的店开发出来，做定向帮扶，何至于被这些地方大连锁牵着鼻子走，还赊账，拖欠货款，进店还要付条码费、广告费、年会赞助等等。

⑦现在大连锁能够活下去大多靠奶粉返点过日子，这已经完全失去了做生意的本质。

我在去年听说四个字的大连锁欠供应商货款达到60多个亿，连奶瓶的货款都可以欠至200-300万。很多地方连锁看起来日子光鲜，其实都欠着供应商货款达到百万级，我不知道他们的钱去了哪里，但是地方连锁能遇到今天的困局，靠关店来缓解危机，只能说他们被品牌方给宠坏了。

⑧小店经济已经到来，“小而美，精而专”成为渠道主旋律

这两年，我们媒体一直倡导小店经济，认为他们才是真正的人间烟火气。因为现在的20万家母婴店里有15万家是小店，在我们看来在地方上有几十家直营店或者几家直营的连锁店都属于小店，它未来的路径是必须要转型成为调理型门店和O2O服务型门店才能把日子过好！

所以，标准化、系统化、极致服务必须成为一种新型的门店力量，但同时我也看到很多小店老板很辛苦，自己又学营养课，又接待顾客，同时不擅长管理，害怕员工学到东西会跑掉。他们认知受限，不知道如何提升，他们更需要学习和创新，未来我们将组织成立多个小而美的圈层俱乐部，让资源对接、服务赋能、专业提升成为一种力量，这就是母婴前沿扎根实体的初衷。

⑨小店经济的闭环：连锁必须走超强供应链和数字化高效服务，小单店必须转型为调理型门店

目前，80%的母婴店奶粉占比正在大幅缩水，从原来占比的50%到现在的25%-30%。大家都知道卖奶粉不赚钱，一箱挣5块钱还要被消费者白眼，好像你占了他便宜一样。

但是营养品的占比在沿海地区母婴店已经上升到25%以上，部分调理型门店的营养品占比高达50%，完全超过奶粉占比。所以在这里说一句话：当奶粉卖不好的时候，去好好卖营养品。

6月份我在母婴市场走了一圈，发现零辅食占比从8%上升到15%。唯一让人唏嘘的是纸尿裤市场，好奇、花王、帮宝适等大品牌占据70%份额，小品牌连吃残羹冷炙的机会都没有。

所以未来母婴店，你的老板或者员工必须先是专业的营养师，才能开好一家店。

其实我们大家要想清楚：我们做不到跟拼多多一样玩噱头营销，不能跟电商平台比低价，不能跟医院医生比权威和专业。但是如果你是一名专业营养师，你可以把奶粉、营养品、零辅食和洗护做融合营销，跟医生开处方单一样，走一个完整的套餐给到消费者，做好跟踪和服务，再从孩子调理着手切入全家化营养。我们很多人都知道医生会看病，会治疗，但他们未必都懂营养和调理。我们在座的很多母婴店主是把益生菌、DHA卖给医生和护士的。

比如我们刚结束的森敏洗护诺曼底，很多人都纳闷我们接这样烂大街的湿巾和棉柔巾来做诺曼底动销到底图啥。很多门店根本不愿意做，觉得我们脑子有病。但我们在一个月里就动销了230万元，一个688元的套餐最猛的时候都是20个、30个套餐销售。

在这里面，我们只是发挥了讲故事的能力，我们把湿巾做进了专业调理方案里，用一本《经皮毒》书籍讲了一个“皮肤会呼吸”的故事来教育消费者，这样它就不再是一张擦完脏东西就扔掉的纸巾。

我相信人的潜能是无限的，一旦被激发都能创造更大价值，我相信跟我合作的诺曼底品牌肯定很感激我，因为销量只是一方面，更多的是激活了他们潜在的，当初创业时的激情小宇宙，让他们去不断完善自己的团队，并愿意带着经销商深度服务母婴店。这两点已经足够品牌去快速成长，成为强大的自己。

⑩扎根渠道必须要用脚步丈量，慢慢来才比较快

2022年，疫情常态化防控下，我坚持跑了32个城市和乡镇，最多的时候3天5个城市的奔波和调研。我看到线上很多母婴行业报道和数据调研，他们根本不了解母婴实体的真实现状，然后泛泛而谈，给别人数据参考和借鉴，其实是扯淡。大家都以为放个pos机，找个大连锁样板店就可以了解整个实体母婴吗？怎么可能呢？电商巨头就是拿着几份数据报告和几页PPT，去做渠道下沉，最后亏掉了好几十亿。

所以，我们只有扎根渠道，用脚步丈量，才能真正了解实体的现状，它的两级分化比我们坐在办公室用大数据看到的更具象。但话说回来跑母婴市场，是个不赚钱，又苦又累的活，站在资本角度和盈利角度，没人想干。不过，我们母婴前沿愿意往前走，因为“慢慢来比较快”。我们热爱实体母婴人，就像热爱初恋一样！

⑪特配粉在未来市场必然会成为王炸，但“僧多肉少”

目前部分特配粉已经开始从专业医务渠道转向母婴实体渠道，需求处于井喷状态。根据《婴幼儿过敏白皮书》中的天猫数据显示，低敏奶粉增速是普通奶粉的18倍，半水解奶粉销售额同比增长500%，深度水解奶粉同比增长高达1000%。消费者这两年对特配需求量特别大，其中大部分原因是因为过敏。全国有3亿过敏人群，只有3000万做过过敏原测试，每8个婴幼儿就有1个过敏，而且假如父母有过敏症状，有60-70%的概率会遗传给孩子。

所以我希望我们的母婴店，如果你是做营养调理的，一定要重视特配的力量，因为很多调理型母婴店已经专门设了特配过敏专区陈列，他们的特配销量在整店占比中高达8%-10%。随着调理型门店的不断增加，未来特配粉必将成为母婴市场刚需。

⑫没利润、没服务、不专业，成为特配在母婴渠道的三座大山

我认识的南京一个小店特配粉卖得特别好，一个月能出掉1000罐。可惜的是，品牌没让他赚钱。如果未来的奶粉让母婴店主赚不到钱，还天天为串货罚款和价格战而苦恼，那又有谁会去好好卖奶粉呢？

⑬真正的大品牌必然从三四线城市和乡镇崛起

以前很多奶粉品牌都说进了一二线城市才叫大品牌，很多的电商品牌都是砸钱成为网红品牌，但是寿命很短。现在，90%以上的品牌真正的市场就在四五线城市和乡镇，服务好这些区域的群体，品牌一年做百亿销量都没问题，飞鹤不就是这么做起来的吗？现在大家不愿意生孩子，但是三四线城市和农村的新生儿数量是一二线城市的3倍。所以重视三四线城市和乡镇市场，做好渠道下沉的精细化服务必然是品牌发展的关键！

⑭无序竞争下，母婴依然是好做的行业

我相信大家很讨厌“宝妈低价群”，它就跟蝗虫一样，让人厌烦，交199元，299元就可以进群买到超低价的奶粉，据说他们这样搞很赚钱，全国覆盖几百个社群，一年能赚几千万。

还有那些网络达人，KOL的误导：母婴店产品就是贵；电商品牌的恶意诋毁：比实体店便宜30—50%，母婴店就是瞎忽悠；医院医生为了拿回扣卖货，更是说母婴店误导人。

这个时候，我真的恨自己只是一家自媒体，我力量太薄弱了，我一家之言不够振聋发聩，他们根本不懂实体品牌和母婴店，他们凭什么可以利用网络舆论扭曲消费者认知？

在这里，我想告诉大家：母婴店真的是最好做的行业之一。疫情下，宝妈需要奶粉，纸尿裤，营养品，他们愿意为健康买单，我们随时都有生意可做。我们唯一的不足是，自己做得不够好，我们手里没有杀手锏让消费者信服，我们被诋毁、被误解的时候都没有还手的能力。所以今天的我们需要把自己打碎、重组，去做会员精细化运营，我们要跟消费者建立强链接关系，建立信任机制，我们才能留住消费者。

⑮我们要相信母婴人的韧性和弹性，局部同行的退出并不代表整体行业的消亡

从30万母婴店变成20万母婴店，我们很庆幸自己在时代的洪流里活了下来。实体母婴店有未来，局部同行的退出并不代表整体行业的消亡，一部分人的退出代表着行业正在快速迭代。那些被淘汰的门店，他们享受到了前10 年的红利，当下母婴实体的洗牌和创新，远远超出了他们的应变能力和承受能力，急流勇退是最好的选择。

最后我也想引用哲学家托马斯·阿奎那的一句话：“我们今生活着的唯一目的就是超越今生”。万千信仰，一种力量，希望我们母婴实体人不要去和任何人比，让自己超越今生即可！谢谢！