母婴店“全家化”是蜜糖还是砒霜？

近年来，母婴行业市场规模虽然依旧保持正向增长，但是在出生人口减少、电商跨界、新零售模式、宝妈群团购等外界因素影响下，以及疫情反复不让开门营业、社区封闭等直接带来的客流影响，让业内80%的母婴人都不禁要叹上一句：今年的生意好难！

事实上，母婴行业洗牌风潮早起，只不过经济寒冬让母婴人对“生意难”的感受更深了些。而在转型自救的主题曲下，有的母婴门店尝试嫁接小儿游泳、产康等增值项目，来提高消费者粘性；有的试图在店内品类结构上进行优化；有的则进行专业营养认知学习，转型调理型门店。而有的则是在延长会员消费周期上下功夫，甚至瞄准了家庭消费。那么母婴店的全家化行得通吗？

全家化营养成为调理型门店业绩新高地？

当下母婴行业，奶粉品类毛利透明已成为既定事实，因而不少门店发力品类结构调整，以此来激发门店业绩活力。而在奶粉品类被视为引流品类的同时，有着高毛利属性的营养品品类，一度被视为撑起门店业绩、利润的一大利器，亦有不少母婴门店正在加速向调理型门店转型。

但要知道，营养品的客源开发却并不容易。想要获得成分党、配方党妈妈们的信赖并买单，门店导购需要具备专业的营养学素养以及育儿知识，而这并非是朝夕之功。有母婴门店曾透露，为了开发一个新客，跟踪服务时长可能要长达2个月时间，并且前期客户的信任度很低，有关于宝宝健康的任何一点风吹草动，都会让她对门店产生质疑。所以想要通过专业撬动长期粘性复购，没有专业、时间的积累，门店根本做不到，个中艰辛不言而喻。

因而门店在调整品类结构的时候，除了考虑提高营养品品类在门店中占比，以专业服务来产生成交外，部分母婴门店认为门店不能被0-3岁的生意圈定，应该要着眼全家化营养消费，如此才不会浪费单个会员身上携带的隐性消费价值。

事实上，全家化的话题并不新鲜，乍听之下也颇有道理。毕竟近些年来，新生人口数走低，母婴市场的人口红利殆尽，与此同时对母婴实体跨界打劫的并不在少数，比如大健康产业、药企等。既然整个行业进入慢饱和状态，分羹的选手又多，打开思维反向抄底，未必不是一条出路。何况，将母婴作为重要流量入口，带动其他产品销售的运营模式已在电商平台上验证。

“全家化营养是水到渠成的事情，原理明白了，成人的事情也就不难了，为什么不做了呢？这是我的理解。”对于母婴店在营养品版块的全家化消费拓展，江苏一位母婴店主抱有积极的态度。对于主张尝试全家化转型的调理型母婴门店来说，该母婴人的发言代表了很大一部分的观点，并且在一些母婴社群中，时常也会有店主向同行打听，有没有全面的一点的营养品品牌。

“全家化”要慎重，践行有前提

国外有句谚语叫做，每一枚硬币都有两面。事实上，在部分品牌、门店对全家化抱以期许的时候，有部分母婴人却是极力反对，坚持要做精和专。

“我不建议做全家化，全家化消费特别消耗门店的精力，但是最后产出比却非常地低。”上海爱尔婴母婴店主鲍金兰直言。并且其认为，消费者的购物方式、渠道早已呈现多元化，越是在经济下行、增长趋缓的大环境下，就越是要聚焦、专注，建议门店在服务和细分版块上做深耕，毕竟主打一个产品，养活一家公司，养活一个门店的模式早成功实践。不过其还强调，门店一定要树立自己的差异化壁垒，从而做到以小博大。

全家化营养的争议不止于渠道端，品牌端亦是。在营养品品类中，不少母婴营养品品牌也不断在横向扩张产品线，加速研发针对全家化的新品，如安琪纽特的产品就涵盖了维生素、骨骼关节、免疫力增强、促进消化、体重管理、肠胃管理等等领域，实现了从孕产妇到婴幼儿再到儿童及中老年等群体全阶段覆盖。

但是在调研中，部分营养品品牌却直言认为全家化营养的设想足够美好，但想要真正协同渠道在终端销售跑通闭环并非易事。而其理由也很简单，以母婴营养为入口撬动成人营养品销售板块，母婴店看似具备不少先决优胜因素，但前有药店的权威性，后有电商的优惠，再加上跨境购的优势，母婴店销售成人营养品可谓是四面楚歌。

就此争议有业内人士表示，母婴门店拓展全家化营养模式具有一定可行性，不过有一定的前提，那便是将母婴精准营养先做深做透，只有专业达到了一定的体量，才足以承载全家化营养，而放眼当下的母婴店能在专业上达到高水准一词形容，还是凤毛麟角的存在。

全家化消费要把握边界专业性差异壁垒成要点

除了营养品全家化外，乳企中布局全家化的亦大有人在。比如婴配粉头部品牌飞鹤，不仅实现牛羊奶粉双线发展，还推出了儿童粉以及中老年奶粉，完成全年龄段覆盖。又如澳优旗下的佳贝艾特，践行“全家化”概念，从悦白到晴滢再到营嘉，实现了“全家化”产品矩阵的初步闭环。

品牌端全家化布局脚步不歇，门店开拓品类的触角更是不断外延。在部分母婴门店在奶粉、营养品品类上开展全家化的同时，不少母婴门店还因地制宜调整其他品类，比如说延展到日化、美妆、家纺等，甚至有的还嫁接起生鲜果蔬。

光从数据上看，这些品类亦是大有可为，有如美妆类的相关行业数据报告显示，不同与上一代际母婴消费群体，新生代消费群体爱娃悦己两不误，有87%宝妈孕育期更换安全成分护肤品，40%宝妈坚持孕育期化妆。

“近期有家医美医院，在我们这里做了一场活动收128万。女人对于美的需求大于健康的需求，因为美是当下的，健康是未来的，虽然这逻辑不对。”婴乐会母婴罗小凤吐槽道。

而就在近日，她花了一个小时教育消费者缺乏D3会有很多慢性疾病风险，引导D3的成交，但是该宝妈却直接询问起玻尿酸饮液，最后一口气转款成交3998元。值得指摘的是，饮液的成交过程仅用了一分钟。

上述并不是个例，也足以证明纵深挖掘消费者需求，去做全家化消费具有一定的可行性空间。但业内人士对门店为了留住或者吸引客流，而去盲目扩展更多产品线与商超的边界模糊化做法却并不看好。

在他们看来，商超足够全品类，却留不住母婴消费人群，根本原因就在于新时代消费者在消费需求上更加精细化，渠道也越来越专业和细分。而做全品类扩张的母婴门店是走在商超的老路，是在明知不可为而为之，很容易本末倒置。

“如果还是商超，母婴店的明天如何，我们都清楚的，一定要深耕专业，让赚钱成为水到渠成的事情。”lovebaby母婴史成艳表达了自己的观点。

好生意的本质是满足需求。口罩三年，终端消费习惯早已改变，一站式消费、体验式消费等概念铺面而来，传统的玩法正在被淘汰。但这也从一定程度上证明，在时代洪流之中，所谓的模式、打法都有可能被推翻了重来。而唯一可以明确的是，只有练好“专业性”内功，提升服务品质，积极求变、求新，打造差异化壁垒，实体母婴门店才能拥有与时代谈判的底气，才能迎来最后的“春暖花开”。